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财经国家周刊2017年5月第9期

短视频 : 看上去很美


  短视频平台的补贴和分成大战,更像是平台间的舆论宣传和品牌形象攻防战。

  在跨越了半个北京城之后,“所长”终于在东2.5环的办公室坐定,桌上铺满了总价400元的纹身贴,他打开电脑,准备将前一晚写的文案推倒重来,此时时钟指向晚上9点。

  “所长”这个名字来源于“Bigger研究所”,前者是微博认证的短视频账号,内容主打好物推荐,在微博上拥有近50万粉丝。

  从2016年9月开始做短视频以来,该账号至今从未断更,所长和拍摄小哥每周至少有一天要这样度过。

  这只是千万名短视频博主日常生活的缩影。中国互联网创业向来讲究“风口论”,如果2016年直播还足以构成谈资的话,今年几乎所有创投者都在谈论短视频了。

  而在商业竞争层面,从去年今日头条拿出10亿元补贴短视频创作者,高调入局短视频,到今年土豆转型短视频平台,以打通阿里大文娱平台资源的方式吸引用户,短视频江湖看似平静,实则已经刀光剑影。

  在此背景下,谁将成为执剑者,谁又会沦为剑下之魂?

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截至2016年12月,中国手机网络视频用户规模达4.99亿人,手机网络视频用户占网络视频用户比例达91.8%。


野蛮生长

  短视频内容制作机构何仙姑夫创始人刘飞日前在朋友圈里感叹,“前几年,全国只有4、5个坚持做短视频的人,而现在一砖头拍下去,10个有8个都是在做或者想做短视频的。”

  短视频行业的疯狂可见一斑。根据易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》显示,截至2016年12月,中国手机网络视频用户规模达4.99亿人,手机网络视频用户占手机网民比例达71.9%,手机网络视频用户占网络视频用户比例达91.8%。短视频时间长度有限、更新频次高的特点,也使它逐渐成为用户消磨碎片化时间的重要手段。

  大量竞争者蜂拥而至。腾讯在自身短视频应用微视掉队后,果断投资快手。今日头条和土豆自不必说,甚至主要营收来自直播的社交应用陌陌,也在向短视频转型。

  巨头之外,是闻风而动的资本。根据易观报告统计,在过去一年中,短视频行业针对平台方的投融资有15笔,针对内容方的投融资案例更多,达到20笔。

  虽然资本难免会带来泡沫,但是对于快速发展的短视频行业来说,大的泡沫期还远没有到来。“毕竟,从来没有人会嫌泡沫多,行业竞争才刚刚开始”,一下科技副总裁何一说。

  除了资本,短视频野蛮生长的另一大关键动因,是补贴。回顾中国互联网发展史会发现,几乎没有哪个垂直领域不是从扶持、资金补贴开始的。短视频也不例外。

  平台补贴通常是其迈入短视频行业第一步。留住创作者、给予资金补贴、流量扶持、从而帮助其进行商业化变现,是平台发展短视频的基本逻辑。

  最典型的例子当属绑定微博的秒拍,早在2015年底,秒拍就拨出1亿美金扶持短视频生态,在2016年完成E轮融资后,又拿出10亿元补贴短视频创作者。

  不过这看似完美的产业孵化闭环,早已陷入了困境。

平台补贴秀

  平台的补贴很多时候以广告分成的形式存在。从2013年开始,以优酷为代表的视频网站开始推出分成政策,当时掌握头部资源的少数创作者从中获利。

  何仙姑夫就是这样的头部受益者,它在2010年以做搞笑、影视穿帮视频起家,凭借《麦兜找穿帮》系列短视频带来的高流量,在那个阶段,最高时一个月可以拿到10多万元分成,这个数字即使对今天的短视频从业者来说,仍然是一笔不小的数目。

  能够获得如此高额回报,一方面,是因为平台在推出扶持政策后有6个月左右的红利期,另一方面,彼时竞争者寥寥也是重要原因。

  刘飞说,在短视频行业发展初期,全国只有几个人在做短视频,当时的平台首页位置就由这几人的作品轮流占据。现在的情况完全不同。

  “比如平台投放了10亿补贴,看起来很多,但是有10万名创作者来分食蛋糕,每个人获得的份额就会减少;而早期行业更像是几百个创作者来分享1亿补贴,这是一个量级的变化,”刘飞补充道。

  如果“早起的鸟儿有虫吃”也适用于短视频行业的话,毫无疑问的是,后进者的处境只会愈发艰难。

  2016年短视频概念火爆后,搭上行业快车的Bigger研究所显然属于后进者。“平台刚开始做补贴,说明它内部的生态体系不完善,补贴分成机制尚不成熟,”所长说,“即便是腰部内容,也并没有感受到太多好处,仅依靠补贴更是难以维持生计。”

  多位受访创作者认为,国外一些视频分享网站有成熟的广告分成体系,原创作者分成比例很高,但目前国内平台还达不到这个阶段,短视频平台的补贴和分成大战,更像是平台间的舆论宣传和品牌形象攻防战。

商业化困境

  “僧多粥少”已不易,更尴尬的是,即便是有限的补贴,创作者想要拿到手,还得与另一拨灰色势力争斗一番。

  不少平台都将视频播放量作为补贴发放的重要标准,这种“一刀切”的补贴标准,也催生了短视频行业的灰色链条,大量营销号成为平台补贴的主要获得者。

  “张猫要练嘴皮子”是微博签约的视频博主,短视频主要以歪说、吐槽影视剧为主。作为原创视频博主,张猫在谈及营销号时显得气愤而无奈,“营销号并不生产内容,而是在平台上四处盗取其他作者的内容,加以修改发布,这种流程化操作速度快、数量大,如果仅从流量进行考核,这些营销号更容易成为平台补贴的受益者。”

  相比之下,原创作者的原创生产力明显跟不上剽窃的速度,对于大部分原创博主而言,如果没有团队辅助,每日更新短视频是一项极为消耗时间和精力的工作,再加上视频行业“刷量”行为盛行,坐拥流量的营销号在接广告等商业化变现过程中无疑更具优势。

  “这也是平台的无奈”,张猫认为,“平台既需要原创号提供新鲜内容,也需要营销号来保证短视频数量。如果有100万原创作者,每天或许只能产出20万、30万个作品,但是若有100万个营销号,每天就有几百万内容发布在平台上,内容丰富度会大大增加。”

  对于创作者而言,这种现状意味着依靠补贴生存并不可取,探索更多变现模式才是正道。

  普罗文化传媒公司达人业务负责人严然认为,广告和电商是现阶段短视频常见的变现手段。对于电商而言,在平台上打造圈子、运营社群,建立自己的小生态十分重要。

  如果不能在这两方面掌握商业化能力,对于创作者而言,雷声大雨点小,只开花不结果,短视频只会是看上去很美。

僧多粥少

  “平台投放了10亿补贴,看起来很多,但是有10万名创作者来分食蛋糕,每个人获得的份额就会减少。”

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